江南官方网站近几年,随着“养儿式养宠”热潮持续高涨,宠物消费市场逐年扩大,并催生更多细分化品类赛道,小红书社区的宠物内容也进入了一个快速增长的阶段。作为一个拥有超8,000万主动分享用户的UGC内容社区,小红书的用户人群与养宠群体的用户画像高度匹配,从“养什么”到“怎么养”,从“买什么”到“怎么样”,小红书社区已覆盖“生老病死、衣食住行”的养宠全生命周期的内容生态,成为了铲屎官们当之无愧的「养宠百科全书」。过去一年,小红书上宠物相关搜索增长150%,内容增长125%,成功跻身小红书热门行业。
在小红书社区宠物内容丰沃的土壤下,高质量的内容种草可进一步推动用户消费决策。得益于小红书天然的内容种草生态,宠物品牌商家不仅可通过场景化内容种草激发用户潜在需求,还可通过全面卡位搜索场域,以精细化拓词及投放策略让多元内容精准触达目标用户,完成消费决策前的关键一搜,实现更高效率转化。
在前几期「SOU的一下,产品红了」内容中,我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游、奢侈品、母婴、食饮、个护行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第九期内容,我们将聚焦宠物行业,以“蓝氏”“素力高”和“麦德氏”为例,看看他们如何通过搜索营销实现“节点爆发”“新品打爆”及“品类差异化投放”,让好产品「搜」的一下“红”起来!
猫粮赛道具备极强的大促营销特点,一般从双11前一个月开始,站内搜索流量开始持续上涨。作为小红书宠物赛道的老玩家,蓝氏深谙流量玩法,具备清晰的全年投放节奏。除了节点营销,在日常投放中蓝氏同样注重产品种草经营,2023年通过持续投放,让猎鸟乳鸽猫粮在站内用户心中认知度持续攀升。伴随双11的到来,蓝氏则更重视销量转化。为此,蓝氏通常会前置做好内容储备,结合大促投流重点提升抢量能力。
1.信息流和搜索占比接近5:5,跟随流量趋势放量:相较于日常,大促期蓝氏内容预算仅占比7%,侧重点放在通过投流放大优质内容。随着猫粮赛道搜索流量不断上涨,蓝氏搜索预算相应提高,整个大促期间信息流和搜索的预算分配接近5:5,这一灵活的投放策略有效地帮助了蓝氏在大促期间抢到更多品类的精准流量。
2.抢高流量和高相关词,攻守并行促转化:我们一般将品类流量归因到具体关键词,也发现两个有价值的信息点,即猫粮相关词中存在高流量的品类词和大量的品牌词。在猫粮TOP30关键词中,猫粮、猫粮推荐等品类词数量虽然只有9个,但是搜索量占比高达57%;而TOP30关键词中63%都是品牌词,这说明在猫粮这个赛道用户品牌认可度极高。为了做好流量承接,蓝氏制定了不同的词类投放策略,同时做好进攻和防守,高效助推人群转化。
最终,在双11期间,蓝氏不仅成为了小红书猫粮搜索量TOP1品牌,还获得了天猫双11猫主粮品牌销售榜TOP1,实现了站内声量和站外生意双丰收。
素力高是健和集团旗下的宠物食品与营养品牌,其猫粮产品金素鸡过去广受喜爱。近年来,随着各大猫粮品牌层出不穷、竞争日益加剧,素力高需要找到新的增长机会点,而机会就在养宠主的需求里。通过近年来深入洞察发现,猫咪美关需求增长迅猛,于是素力高确定了美毛鸡作为2023年的主推品。通过切入美毛赛道,结合人群反漏斗模型和KFS产品种草组合投放方式策略,素力高快速建立了美毛市场认知,为后续深耕宠物毛发赛道奠定了基础。
1.信息流和搜索占比4:6,重在卖点精准沟通:作为比较早打美毛概念的猫粮产品,素力高的优势在于同类竞争弱,劣势在于用户的美毛心智教育基础较薄弱。基于人群反漏斗模型先沟通精准人群、增加投放确定性的逻辑,素力高在前期非常注重卖点的精准沟通。在搜索侧,通过多词类组合如品类词、品牌词、美毛场景词等拉高精准人群对美毛鸡的功效认知。在建立素力高美毛的初步认知教育后,素力高同步在信息流侧做更广泛人群的触达,以偏娱乐性和干货性的笔记唤醒用户的美毛需求,再用美毛鸡产品去做承接,持续强化“素力高=美毛”的心智以及提升产品的种草力。
2.美毛心智有了,看向更大的宠物毛发赛道:基于前期在美毛赛道的投放效果,素力高确定了这一方向的可行性,素力高开始人群反漏斗模型的第二层:找到更大的人群并做好渗透筹备。其基于搜索词洞察发现掉毛、长毛猫相关需求与美毛高度关联,并且人群体量更大,于是开始通过搜索关键词定向配合人群定向渗透掉毛赛道和长毛赛道。
最终,素力高成功做到了美毛赛道渗透率TOP1,有效带动了品牌心智和声量的双效提升。在投放周期内,素力高做到了猫粮SOV第一,猫粮品牌搜索排名TOP5,素力高美毛鸡做到了天猫进口猫主粮单品TOP1。
随着养宠观念的升级,越来越多养宠主意识到除了主粮喂养之外,还可以选择专宠专用的营养品为宠物补充所需营养。深耕宠物保健44年的美国品牌麦德氏,面对旗下众多成熟产品,亟需通过差异化策略实现品类赛道突围。基于营养品赛道洞察,麦德氏从用户需求和产品现状出发,为不同的产品制定了差异化的搜索投放策略,进而获得了良好的投放效果。
1.洞察品类需求,人群关键词化:哪些人群偏好宠物营养品?麦德氏从品类上游词找答案。通过深入分析发现,麦德氏给不同产品识别出强相关人群和场景,以此为基础进行关键词拓展,目的在于搜索投放时触达更多人群。以麦德氏骨胶原为例,通过品类上游词发现宠物的基因缺陷和老年犬机能退化是骨胶原高关联场景人群。于是麦德氏针对这两个方向从痛点、品种、年龄等方面拓词,扩大关键词定向范围,有效提升目标人群覆盖量。
2.产品心智有差异,词类预算有侧重:根据用户的认知层级,可以将用户需求分为潜在需求、品类需求和品牌需求。潜在需求可对应场景词,通过对需求场景人群进行品类教育激发品类需求;同时,品类需求对应品类词,通过产品推广为品类人群建立品牌认知;而品牌需求则对应本品词和同类词,此时人群在不同品牌间抉择,品牌需放大自身优势促进人群转化。麦德氏不同的产品在用户的心智建立上有强弱。针对心智较弱的产品麦德氏侧重于潜在需求的承接,如麦德氏鱼油,在搜索投放上场景词预算更高;针对心智较强的产品麦德氏侧重于品类需求和品牌需求的承接,如麦德氏羊奶粉,在搜索投放上品类词和品牌词预算更高。
差异化的搜索投放策略带动了产品声量的提升,而多品声量的提升带动了麦德氏品牌声量的持续进步。最终,麦德氏在整个营养品赛道的搜索排名位居TOP1。
今天分享的三个案例,虽然每个品牌在小红书上实现叫好又叫座的路径不一样,但是有一个点是共同的,那就是——依托小红书庞大的养宠用户人群及精准的行业趋势洞察去了解养宠人群的新需求与新场景,同步在搜索这一“价值蓝海”中充分挖掘和精细运作,推动更高效地种草转化。在小红书上的成功或许没有标准流程可言,但相信【有深度的洞察】+【更精细化的运营】始终是品牌成功的不二法则。
未来,「SOU的一下,产品红了」将带来更多行业及不同类型的品牌故事,欢迎大家关注!
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